«Марьин Остров»

Комплексное продвижение санатория «Марьин Остров»

Эко-курорт «Марьин Остров» – оздоровительная база в Горном Алтае. Ее владельцы обратились в нашу компанию по программе «Комплексное продвижение сайтов» с целью увеличить количество отдыхающих, которые будут приезжать к ним неоднократно и снизить стоимость привлечения заявки до 1500 руб.

Перед тем как начать работу по раскрутке санатория, мы провели полный аудит юзабилити сайта заказчика, исправили ошибки и ввели ряд новшеств в работу сайта, сделав его более удобным для посетителей. Поскольку клиент обратился в нашу компанию за комплексным продвижением, на первом этапе работы мы разработали стратегию продвижения, определили целевую аудиторию сайта заказчика, а также провели анализ конкурентов, рассмотрели все плюсы и минусы действующего сайта. Это позволило нам собрать список страниц, необходимых для доработки.

Более подробно ознакомиться с процессом аудита юзабилити сайта эко-курорта «Марьин Остров», увидеть, что именно мы сделали и при помощи каких инструментов, вы можете в соответствующем материале на нашем сайте. Здесь же мы отметим лишь результаты данной работы, поскольку они пригодятся нам для дальнейшего продвижения сайта заказчика. Итак, по итогам аудита юзабилити было сделано следующее:

• улучшена навигация по номерному фонду, что повысило конверсию в 4 раза;
• доработан внешний вид страницы с информацией в разделе «Спа-центр», а также мы добавили данные о предлагаемых процедурах, что повысило конверсию страницы в 1,6 раз;
• добавили фото и меню в разделе «Ресторан» – это позволило поднять конверсию страницы в 4 раза;
• создали разделы «Отдых» и «Энергетическая сила курорта».

В целом, по итогу работ по продвижению санатория, которые мы провели на основе аудита юзабилити сайта заказчика, конверсию ресурса удалось увеличить на 24%, а стоимость заявки снизить на 21%.

Переходя, непосредственно к комплексному продвижению сайта, наши специалисты использовали несколько направлений продвижения:

• SEO
• Email-рассылка
• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама

Также для проекта была произведена настройка сквозной аналитики: был подключен динамический коллтрекинг и настроена передача данных из CRM в Google Analytics. Переход со статической на динамическую подмену номеров телефонов на сайте позволил отслеживать результативность рекламных кампаний вплоть до ключевого слова и эффективнее управлять ими. Интеграция с CRM сделала возможным отслеживать эффективность каналов не только по заявкам с сайта, а вплоть до выставленных счетов клиентам.

SEO

На первом этапе продвижения санатория наши специалисты разработали стратегию SEO-продвижения сайта. В рамках этой стратегии мы провели работы по:

1. Определению целей продвижения проекта
2. Полному SEO-аудит сайта, включающий в себя
   - технический аудит
   - поисковый аудит
   - аудит текстовой оптимизации
   - аудит внешней оптимизации
3. Анализу конкурентов, на основе которых были даны рекомендации для оптимизации сайта.

После проведения SEO-аудита и анализа конкурентов, наша команда приступила непосредственно к этапу раскрутки сайта санатория при помощи как внутренних, так и внешних факторов оптимизации. Мы приложили много усилий для выполнения поставленных заказчиком задач, однако несмотря на все наши труды, существенных результатов SEO-оптимизация не дала.

Email-рассылка

Период: 8 мая–15 октября 2018 года.
Общее количество рассылок: 33
Количество используемых баз на конец периода: 10
Общее число подписчиков: 5 497
Общее количество отправленных писем: 23037
Среднее значение open rate: 26,9%
Максимальное значение open rate: 39,3%
Минимальное значение open rate: 12,2%

Обоснование и гипотеза

Первоначально канал email не воспринимался всерьез ни клиентом, ни нами. Основная причина сомнений заключалась в его эффективности: незаметный результат отправки писем (эпизодических, до нас), отсутствие какого-либо анализа по итогу, кроме стандартных довольно неутешительных показателей Sendpulse.

Отдых и оздоровление на курорте – это услуга, непосредственно связанная с эмоциями человека, его доверием профессионализму врачей и потребностью отдохнуть и получить качественное лечение. Поэтому нам и клиенту было важно выстроить долгосрочную коммуникацию с гостями. Важно знать целевую аудиторию, повышать её лояльность и увеличивать число касаний. Этой цели как раз служит омниканальность интернет-продвижения или комплексный подход.

Канал email не новый, успел пережить и взлеты, и падения интереса к себе. Ко всему прочему его основными преимуществами являются: невысокая относительно других каналов стоимость, возможность сегментации аудитории и ориентированность на действия. А после внедрения сквозной аналитики мы смогли бы отслеживать результат в реальном времени, непосредственно после проведения рассылки. Так родилась гипотеза по росту числа заявок после структурирования работы с email-рассылками.

Тестовые письма

Чтобы проверить гипотезу, необходимо было подготовить тестовые письма. Для начала мы перевели работу в сервис Mailchimp, и выделили дополнительный номер Comagic. Он позволил иметь представление о количестве звонков, напрямую связанных с рассылками. Используемые базы: резиденты (владельцы карты клуба Долголетия) и лояльные гости, не раз отдыхавшие на курорте клиента. Общее количество 1630 писем, openrate 31,8% и 37,5%, соответственно. Для сравнения – средний в тематике open rate 14,94% по версии Mailchimp. Конверсия в звонки составила 2,8%.

Минимальные затраты на проведение рассылок и отличный результат вдохновили на продолжение работы.

Виды писем

Из всего многообразия видов писем были выбраны следующие:

Наименование	Описание	Цель	Количество
Серийная	Рассылка, связанная. Пример тем: как носить шарф, с чем надеть юбку-карандаш.	Удержание внимания подписчика, влияние на потребительский выбор.	4
Акции	Проведение ограниченных во времени акций на категории товаров и услуг, сезонные акции и распродажи.	Основная цель - продажа услуг и товаров, прирост клиентской базы.	2
«Реанимационные»	Письма реактивации подписчиков, возобновление утерянного контакта.	Оживление базы подписчиков, напоминание о компании и её услугах.	3
Новости, поступления	Информационные письма о новых товарах, услугах, о запланированных поступлениях или новых характеристиках старых услуг.	Информирование активной клиентской базы, поддержание интереса к предложениям компании, цель - рост лояльности, вовлеченности.	2
Специальные предложения	Скидки, предложения для сегментов аудиторий	Оповещение клиента о специальном предложении, основная цель – продажа.	1

На сайт была добавлена форма подписки. Сначала её целью являлся набор подписчиков для проведения серийной рассылки. Впоследствии, мы заменили курс на более общий – подписка на новости и акции курорта. Причина проста. Основная тема серийной рассылки – польза пант, процедуры с пантами, противопоказания и рекомендации. Это одна из ключевых услуг курорта и его гордость, так как отвар пант круглый год готовится на натуральном сырье (без порошковых заменителей) и минеральной воде из собственного источника. Но узкая тематика формы подписки не давала удовлетворительного результата, лишь около 2-3 подписчиков в день.

Темой для письма со специальным предложением послужил старт продаж подарочных фито-наборов и путевок. Акционные рассылки сообщали о проведении скидок при раннем бронировании. Новостные рассылки рассказывали об изменениях на сайте после редизайна и об изменениях в авторских программах оздоровления. Особую роль сыграли реактивационные рассылки. Их основная цель была напомнить о себе партнерам, корпоративным клиентам, а также сезонным гостям.

Была выбрана периодичность отправки писем не чаще 1 раза в неделю уникальному подписчику и сформирован график.

Где
Шаг 1 – Заготовка информационного повода и согласование базы заказчиком, предоставление необходимых для работы материалов
Шаг 2 – Написание текста, дизайн изображения, посадочная страница, формирование макета, сбор и чистка базы
Шаг 3 – Настройка письма в системе, запуск

Базы

Ранее клиентом были использованы базы, сформированные стихийно для каждой рассылки. В чем минус такого подхода? Невозможно отследить динамику Openrate в сегменте, а значит, своевременно отреагировать на падение интереса к бренду. Также основной характеристикой подобных рассылок является «нечистоплотность» работы с базами: подписчики могли пересекаться, или наоборот, целевая аудитория могла быть не охвачена полностью. А ведь возможность сегментации аудитории - одно из ключевых преимуществ email – маркетинга перед остальными каналами.

Были сформированы 10 листов подписчиков по сегментам целевой аудитории:

• Гости курорта
• Потенциальные гости курорта
• B2b
• Партнеры курорта
• Потенциальные партнеры
• Сезонные гости

Аналитика и оценка эффективности

Основной целью email-рассылки было увеличение количества заявок с невысокой стоимостью. Для отслеживания эффективности рассылки для данного канала был выделен отдельный номер телефона, который указывался непосредственно в письме и позволял подсчитывать количество заявок с канала. Средняя конверсия из открытых писем в звонки составила 1,25%. Для отслеживания заявок с сайта, отправленных пользователями после перехода по ссылкам в письме использовались utm-метки. Click rate составил 13,20%, а средняя конверсия из переходов с рассылок в заявки составила 3,39%.

Контекстная реклама

В Студию ЯЛ клиент пришел после работы с другим агентством. Мы провели анализ прошлой рекламной кампании, собрали новые ключевые фразы, поскольку ранее в кампании присутствовало множество неэффективных ключей, которые давали большое количество отказов без конверсий.

Результаты, с которыми клиент пришел к нам от другого агентства были следующими:
Источники: Яндекс, Google
Конверсия: 0,49% (Я – 0,73%, G – 0,25%)
Стоимость клика: 10 руб. (Я – 11 руб., G – 9 руб.)
Стоимость заявки: 2188 руб. (Я – 1620 руб., G – 3858 руб.)

Как мы уже говорили ранее, работа началась с подбора ключевых фраз, которые разбили на основные группы:

• Отдых, Общие запросы (отдых в РФ)
• Отдых на Алтае (все, что связано с отдыхом на Алтае)
• Санатории, Общие запросы (все запросы по санаториям в РФ)
• Санаторий на Алтае
• Чемал (т.к. МО находится в п. Чемал)
• Программы (ключи по профилю лечения)

Кампании были разбиты на Поисковые и РСЯ. Для каждых кампаний было написано по 3-4 текстовых объявления с уникальным предложением, релевантными заголовками для Поисковых кампаний и отдельно для кампаний в РСЯ. Также мы постепенно подключали кампании с сезонными ключами (весна, лето, осень, зима), кампании по бренду, отдельно выделили кампанию по Пантовым ваннам, т.к. это приоритетное направление в программе оздоровления.

Далее определили приоритетные города для раскрутки санатория и разбили рекламные кампании по ним. Сейчас заведено более 40 рекламных кампаний для клиента. Кроме того, нами был проведен анализ посещаемости сайта по времени суток и было выявлено самое эффективное время показов рекламной кампании. По этим показателям и настроили временной таргетинг для каждого гео-направления отдельно. С помощью данных Яндекс метрики была выявлена приоритетная целевая аудитория по полу и возрасту, которая давала меньше всего отказов и более заинтересована в целевых показателях. Для данной аудитории была увеличена корректировка ставок на 30%, что дало нам возможность показывать рекламное предложение более заинтересованной аудитории.

Перед запуском кампании по продвижению санатория был собран большой список минус-слов, который значительно сократил расходы на не целевые клики. Далее в течение всей работы рекламной кампании список минус-слов, еженедельно пополнялся. Также в течение длительной работы рекламной кампании удалялись менее эффективные города, а также города с низкой конверсионностью и добавлялись новые города, более перспективные в плане заинтересованности посетителем и достижению целей.

Периодически у клиента проходили акции и интересные предложения, что было отражено в дополнительных текстах объявлений.

На данном этапе еженедельно проводится проверка площадок в кампаниях РСЯ, малоэффективные площадки с большим количеством отказов и большими расходами удаляются, что помогает распределить средства на более эффективные площадки. Также проводится минусация всех поисковых кампаний с целью выявления нецелевых запросов и добавления в список минус-слов.

Для узнаваемости бренда и повышению конверсий в приоритетных городах мы запустили медийную кампанию по ключам и по профилю пользователя. Наши специалисты изготовили и согласовали с клиентом баннеры HTML-5. Ключевые слова отбирались самые конверсионные и эффективные по всем уже работающим кампаниям с помощью анализа и статистических данных. В профиле пользователя учитывались такие характеристики, как: возраст, уровень дохода и интересы (данные были взяты из Яндекс Метрики).

Источник	Конверсия	Стоимость клика	Стоимость заявки
Яндекс.Директ	0,97%	10 руб.	1050 руб.
Google Adwords	1,68%	20 руб.	1208 руб.
Итого и среднее	1,10%	12 руб.	1092 руб.
Динамика (по сравнению с результатами другого агентства)	рост в 2,2 раза	рост на 9%	снижение в 2 раза

За время работы над проектом удалось увеличить конверсию с контекстной рекламы более чем в 2 раза, а также снизить в 2 раза стоимость заявки. Наиболее значительные улучшения произошли на рекламной площадке Google Adwords: конверсия выросла почти в 7 раз, а стоимость заявки сократилась в 3,5 раз.

Средняя стоимость клика в контекстной рекламе выросла на 2 рубля, однако трафик стал более целевым, что в конечном итоге положительно повлияло на результат.

Ниже на графиках показана положительная динамика основных показателей:

Таргетированная реклама

Наконец, последним инструментом продвижения сайта заказчика стала таргетированнная реклама.
Инфоповод: скидка 15% при раннем бронировании номеров (на осень)
Фильтрация по регионам и возрасту для всех объявлений:
Москва, Красноярск, Барнаул, Кемерово, Ленинск-Кузнецкий, Новокузнецк, Новосибирск, Омск, Горно-Алтайск, Томск, Иркутск, Благовещенск, Екатеринбург, Нижневартовск, Санкт-Петербург, Сургут, Якутск, Нижний Новгород, Набережные Челны, Тюмень.
Сроки рекламной кампании: 15.08.2018 – 04.09.2018.
Рекламные системы: Facebook (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации).
Общий бюджет: 30 000 рублей.

Мы предложили для всех сегментов рассматривать людей, состоящих в отношениях или в браке, что увеличило бы шансы на покупку путёвок, поскольку поездки в одиночку случаются реже, чем в паре/всей семьёй.
Далее мы выделили два платежеспособных сегмента, в рамках которых уже определялась потенциальная целевая аудитория предложения.

1. Путешественники

   Люди, которые любят отдых вне города, часто путешествуют. Располагают средствами и желанием провести время вне привычной городской среды.

2. Руководящие должности

   Люди, которые являются владельцами малого/среднего/крупного бизнеса или занимают руководящий пост (директор и пр). Как правило, являются платежеспособной аудиторией и предпочитают качественный отдых, соответствующий формату эко-курорта «Марьин Остров».

---

Общее количество показов: 158 508
Общее количество переходов: 2 908
Потраченная сумма: 23 067,14 рублей
Остаток: 6 932,86 рублей
Средняя цена за клик по ссылке: 7,93 рублей



3. Срез по эффективности платформ

Как можно увидеть из среза рекламной кампании: охват в Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации) почти в 4 раза больше, чем на Facebook (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации), количество кликов больше в 2,2 раза, при том, что цена за результат меньше.

Охват Facebook (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации): 21 852
Охват Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации): 85 552

Клики Facebook (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации): 895
Клики Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации): 2 013

Цена клика Facebook (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации): 9,96 рублей
Цена клика Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации): 7,03 рублей




4. Срез по эффективности регионов

Instagram

Cамый результативный по кликабельности регион – Новосибирск (275 переходов), далее Москва (211 переходов), Санкт-Петербург (207 переходов).
При этом стоимость клика в Новосибирске одна из самых низких среди всех регионов, выбранных для рекламной кампании. Клик в Новосибирске: 6,66 рублей. Максимальная цена клика: 8,05 рублей (Москва).
Таким образом, в Новосибирске реклама эко-курорта оказалась наиболее эффективной.




Facebook

Самый результативный по кликабельности регион – Москва (458 переходов), далее Екатеринбург (81 переходов), Новосибирск (68 переходов).
При этом стоимость клика в Москве одна из самых высоких среди всех регионов, выбранных для рекламной кампании. Клик в Москве: 10,40 рублей. Минимальная цена клика: 6,76 рублей (Набережные Челны).
Тем не мене, в Москве реклама эко-курорта оказалась наиболее эффективной.



5. Срез по эффективности объявлений

Для каждой платформы было запущено два типа объявлений: кольцевая галерея (несколько изображений) и одно изображение (горизонтального формата). В обоих случаях присутствовала кнопка «призыв к действию».

Facebook




FB_gallery                                                                     FB 1 фото

Instagram



Insta-1-фото



Insta_gallery

Для обеих площадок наиболее результативными оказались посты с одним изображением (1 фото). При этом самым «работающим» объявлением стала публикация формата «одно изображение» на площадке Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации). Так же она показала самый высокий результат на реакции (лайки/комментарии). Данную информацию о реакции и предпочтениях целевой аудитории эко-курорта стоит использовать при дальнейших рекламных кампаниях на соответствующих площадках.




В качестве вывода по таргетированной рекламе можно сказать, что из площадок, которые использовались для этого инструмента, наиболее эффективным оказался Instagram (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации). Трафик из этой социальной сети является самым дешевым (CPC=7 руб.), имеет одну из самых высоких конверсий (1,64%) и минимальную стоимость заявки среди платных источников привлечения трафика (659 руб.).

Общие результаты по проекту

На январь 2019 года сайт Эко-курорта «Марьин Остров» продолжает являться клиентом нашего агентства, поэтому итоговые результаты работы подвести не представляется возможным. Однако мы можем подвести промежуточный итог.

Как мы говорили выше, в стратегии продвижения была выбрана цель снизить стоимость заявки до 1 500 рублей. По итогам наших действий, первый показатель удалось снизить до более низкого значения. Достичь желаемого показателя по стоимости заявки удалось во многом благодаря контекстной рекламе, где, кроме снижения цены также в 7 раз выросла конверсия.

После проведения аудита юзабилити и исправления ошибок, конверсия отдельных страниц выросла в 4 раза (разделы «Номерной фонд» и «Ресторан»), конверсия ресурса в целом увеличилась на 24%, а стоимость заявки снизилась на 21%.

Email-рассылка показала результаты конверсии писем в звонки в 1,25% при click rate = 13,2% и средней конверсии из переходов с рассылок на сайт заказчика в заявки = 3,39%.

Комплексное продвижение сайтов – одно из ключевых направлений работы Студии Ял. Наши специалисты обладают большим опытом, позволяющим использовать одновременно несколько инструментов для выведения сайта заказчика на ведущие позиции в поисковой выдаче, что так или иначе приводит к увеличению клиентов в компаниях, обратившихся к нам.